“猫爪杯”走红:饥饿营销能否诠释当下消费者心理

电商
2019
03/01
10:48
南方都市报
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近日,星巴克咖啡在中国门店发售了2019年的樱花主题系列的杯子,不少杯子的造型、设计都离不开猫、狗和樱花。当中,最受欢迎的当属一款名为“猫爪杯”的杯子。

内部容量不大,但这个看起来并不怎么实用的猫爪杯,却掀起了一众狂热。早七点线下门店营业,有消费者凌晨开始排队。而线下买不到,对“猫爪杯”没有抵抗力的消费者就转向线上。一些电商平台有不少商家在销售“猫爪杯”,售价均远超199元的官方定价,从最低的400元到1800元不等。

一杯难求,自然有人质疑是饥饿营销。为此,星巴克专门回应,并称猫爪杯不过是每季节限定产品中的一款,和往期产品的生产数量相当。同时,星巴克也公布了最新备货计划,即日起至3月3日,在官方线上零售平台上每日下午三点开售1000只猫爪杯。

深圳门店的情况又如何?笔者走访深圳市场,发现深圳门店的猫爪杯全部售罄。下沙门店的员工表示,除了中心城等大门店备有十余只杯子,其余门店的杯子数量也就四五只。所以早七点正式营业不久,门店的杯子就被迅速扫空。而当笔者于下午三时点打开天猫旗舰店的时候,不过五秒时间,就显示售罄。

笔者好奇,猫爪杯究竟为什么能火。实际上,星巴克的限定版产品一直有消费市场,但能比得上猫爪杯这样现象级的产品并不多见。

其一,星巴克本身已经是个文化符号,与其相伴相生的舶来咖啡文化,在中国和小资情调、生活情趣紧密相关。除了是一种饮品,也代表着一种年轻态的生活方式。也正因如此,星巴克本身的文化内核,会被粉丝受众认可。“现在的消费者愿意分享、喜欢分享,也希望找到契合自己生活方式和价值观的同样群体。自然,他们也愿意为这种价值观买单,猫爪杯不过是星巴克文化内核被认可的一种外向反映。”和业内人士聊起猫爪杯,他如是评论。

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星巴克 “猫爪杯”
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