自从互联网出现以来，企业家们就一直被鼓励“大处着想、小处着手、快速壮大”。这句口头禅——尤其是最后一部分——是由资本充裕的风投公司推动的，得到了商业媒体的喝彩，也得到了华尔街银行家的进一步认可——他们越来越倾向于承销营收和亏损都在迅速扩大的公司的IPO。难怪创始人们深信不疑：在争夺市场支配地位、名声和财富的竞争中，发展胜过利润。
在过去20年里，也不乏初创企业的估值已飙升至极高的水平，然后迅速崩溃。现在，我们似乎进入了一个新的时代：风投公司对没有盈利的高增长企业的投资力度比以往任何时候都要大。为了理解为什么鼓舞人心的、改变游戏规则的品牌承诺经常会让人们忘了对其商业模式进行理性评估，我们有必要借鉴一下历史。
转瞬即逝的流星
世纪之交的互联网泡沫时代也出现了很多像流星一样转瞬即逝的初创公司。还记得Kozmo、eToys和Pets.com吗，它们持续的时间均没有超过三年，而Webvan只用了20个月就从IPO走向了破产。而Theranos、Better Place、Fab和Beepi各自筹集了数亿美元的风险资本，然后走向破产清算的道路。时间将告诉我们，Lyft、优步(Uber)、WeWork、Bird和其他高估值的、拥有巨额资金投入的、长期亏损的企业是否会成为下一批转瞬即逝的流星。
虽然这些公司跨越不同的市场和时期，但它们都有三个共同的特点，这有助于解释它们的融资能力以及最后的倒闭。
首先，每个品牌都提供了一个引人入胜的品牌故事，吸引了消费者、风投公司和商业媒体。
其次，没有公司拥有实现可持续盈利所需的专门知识、流程、业务模式或目标市场。
第三，在风险投资的帮助下，每个公司都笃信：在资金耗尽之前，它们可以在市场上占据主导地位，实现规模化发展并盈利。以pets.com为例。在互联网刚刚起步的时候，宠物主人对网上订购狗粮和宠物用品的低廉价格、免费送货和方便感到无比惊讶。
